Bilman İSAQ

Loteriya və uduş kampaniyaları: Marketinq aləti, yoxsa vətəndaşın cibinə yönəlmiş tələ?

Son illər Azərbaycanda müxtəlif şirkətlər, supermarket şəbəkələri, mobil operatorlar, elektronika mağazaları və digər kommersiya qurumları tərəfindən təşkil olunan lotereyalar, uduş kampaniyaları və müxtəlif hədiyyə aksiyaları nəzərəçarpacaq dərəcədə artıb. Televiziya ekranlarında, sosial şəbəkələrdə və reklam lövhələrində vətəndaşlara avtomobil, mənzil, bahalı məişət texnikası, pul mükafatları və digər cəlbedici hədiyyələr vəd edilir.

İlk baxışdan bu kampaniyalar istehlakçılar üçün əlavə imkan kimi görünür. Lakin məsələyə daha dərindən baxdıqda ortaya ciddi sosial, iqtisadi və hüquqi suallar çıxır. Bu aksiyalar həqiqətən istehlakçının maraqlarına xidmət edir, yoxsa insanların psixoloji zəifliklərindən istifadə edən marketinq mexanizminə çevrilib?

Müasir marketinq elmi sübut edir ki, insanlar böyük qazanc əldə etmək ehtimalı qarşısında rasional düşünməkdən çox emosional qərarlar verirlər. Məhz buna görə lotereya və uduş kampaniyaları dünyanın hər yerində ən effektiv satış üsullarından biri hesab olunur.

Bir avtomobil qazanmaq ümidi ilə vətəndaş bəzən ehtiyacından qat-qat artıq məhsul alır. Marketlərdə keçirilən kampaniyalar zamanı insanlar daha çox alış-veriş etməyə təşviq olunur. Nəticədə şirkətin dövriyyəsi artır, qazancı yüksəlir, lakin minlərlə iştirakçı arasında yalnız bir neçə nəfər mükafat qazanır.

Bu zaman əsas sual yaranır: qazanan kimdir – vətəndaş, yoxsa şirkət?

Əksər hallarda iqtisadi baxımdan qazanan tərəf məhz kampaniyanı təşkil edən şirkət olur.

Sosial vəziyyəti ağır olan təbəqə daha çox risk altındadır

Azərbaycan cəmiyyətində gəlirləri məhdud olan ailələrin sayı az deyil. İnflyasiya, gündəlik xərclərin artması və sosial problemlər bəzi insanları qısa müddətdə əlavə gəlir əldə etmək ümidi ilə müxtəlif kampaniyalara qoşulmağa sövq edir.

Psixoloqlar bildirirlər ki, maddi sıxıntı yaşayan insanlar "birdən bəxtim gətirər" düşüncəsinə daha çox meylli olurlar. Bu isə onların reklam təsiri altına düşməsini asanlaşdırır.

Nəticədə vətəndaş real ehtiyaclarını deyil, mümkün uduşu düşünərək alış-veriş edir. Belə hallarda marketinq artıq məhsulun keyfiyyətindən deyil, insanın emosional vəziyyətindən istifadə etməyə başlayır.

Azərbaycan qanunvericiliyində lotereyaların təşkili və keçirilməsi müəyyən qaydalarla tənzimlənir. Rəsmi lotereya fəaliyyəti dövlət tərəfindən lisenziyalaşdırılmalı və qanunvericiliyin tələblərinə uyğun aparılmalıdır.

Bununla yanaşı, bir çox şirkətlərin keçirdiyi kampaniyalar formal olaraq lotereya deyil, "stimullaşdırıcı tiraj", "hədiyyəli aksiya" və ya "mükafat kampaniyası" kimi təqdim edilir.

Hüquqşünasların fikrincə, əgər kampaniyanın şərtləri açıq şəkildə göstərilibsə, qaliblər şəffaf qaydada müəyyənləşdirilirsə və istehlakçı aldadılmırsa, bu fəaliyyət qanun çərçivəsində hesab edilə bilər.

Lakin burada başqa bir məsələ də mövcuddur: qanuni olmaq hər zaman sosial baxımdan düzgün olmaq demək deyil.

Cəmiyyətdə ən çox müzakirə olunan məsələlərdən biri qaliblərin müəyyənləşdirilməsinin nə dərəcədə şəffaf olmasıdır.

Bir çox hallarda insanlar aşağıdakı sualları səsləndirirlər: qaliblər necə seçilir?, tiraj prosesi müstəqil şəkildə izlənilirmi? nəticələrə kənar müdaxilə mümkündürmü? mükafatların həqiqətən təqdim olunmasına nəzarət edilirmi?

Bu suallara aydın cavab verilmədikdə vətəndaşlarda şübhələr yaranır və kampaniyalara inam azalır.

İstehlakçı hüquqlarının qorunması dövlətin əsas vəzifələrindən biridir. Buna görə də aidiyyəti qurumlar yalnız qanun pozuntusu baş verdikdən sonra deyil, preventiv nəzarət mexanizmlərini də gücləndirməlidirlər.

Mütəxəssislər hesab edirlər ki: Uduş kampaniyalarının bütün şərtləri ictimaiyyət üçün tam açıq olmalıdır; tirajların keçirilməsi üzərində ictimai nəzarət artırılmalıdır; reklamlarda insanları həddindən artıq alış-verişə təşviq edən manipulyativ üsullar məhdudlaşdırılmalıdır; sosial həssas qrupların bu cür kampaniyalardan sui-istifadə yolu ilə cəlb olunmasının qarşısı alınmalıdır.

Əks halda, kampaniyalar iqtisadi aktivliyi artırmaq əvəzinə sosial narazılıq yaradan amilə çevrilə bilər.

Bir sıra Avropa ölkələrində və inkişaf etmiş bazarlarda reklam və lotereya fəaliyyəti üzərində ciddi nəzarət mövcuddur. Reklamların məzmunu, istehlakçıya verilən məlumatlar və qaliblərin müəyyənləşdirilməsi prosedurları xüsusi qaydalarla tənzimlənir.

Məqsəd insanların aldatmaq yolu ilə deyil, məlumatlı seçim etməsini təmin etməkdir.

Çünki müasir dünyada istehlakçının hüququ yalnız məhsul almaq deyil, eyni zamanda manipulyasiyadan qorunmaq hüququnu da əhatə edir.

Loteriyalar və uduş kampaniyaları bazar iqtisadiyyatının normal marketinq alətlərindən biri sayıla bilər. Lakin bu alətlər insanların maddi çətinliklərindən, psixoloji həssaslığından və daha yaxşı həyat arzularından istifadə etməyə başladıqda məsələ təkcə reklam və satış çərçivəsindən çıxır, sosial məsuliyyət mövzusuna çevrilir.

Bu gün cəmiyyətin qarşısında duran əsas sual budur: vətəndaşlar alış-veriş edir, yoxsa ümid satın alırlar?

Əgər reklam kampaniyaları insanların son qəpiklərini də "bəlkə bəxtim gətirdi" düşüncəsi ilə xərcləməsinə səbəb olursa, həmin prosesə yalnız kommersiya uğuru kimi baxmaq düzgün olmaz. Belə hallarda həm dövlət qurumlarının nəzarəti, həm də biznesin sosial məsuliyyəti daha ciddi şəkildə gündəmə gəlməlidir.

Çünki sağlam iqtisadiyyat vətəndaşın rifahı üzərində qurulur, onun ümidlərinin istismarı üzərində deyil.